王利平：让“广博”翱翔全球

魏玉祺

王利平新近去了趟德国，前后只有四天时间。他现在是中国到美国、欧洲和东南亚国际航班上的常客。据他自己说，国际航班的空姐大都认识他了。王利平去德国主要就数码相机的生产流水线和技术设备与德方洽谈，谈判很顺利，用他的话说就叫“一切都好”！

宁波的市民大概都知道，广博似乎是文具产业的代名词，因为王利平一手抚养起来的“广博”品牌，更多的也是最初都是从文具起家的。“广博”品牌的文具已经是国内、国际上文具行业的佼佼者。

“广博”品牌 ——十年磨一剑

去年年底，国外有一家大型的文具企业，出了三百多万元的高价，打算把 “广博”品牌收购为己有，令这位充满自信的大鼻子老外惊讶的是，广博集团董事长王利平不假思索、一口回绝，王利平说，“广博”是我一手抚养起来的，你出再多的价格，我也不会转手。在王看来，“广博”品牌已成为世界上文具行业的知名品牌，它是广博文具乃至其它产业走向世界的“通行证“，品牌是企业的立身之本，只有建设好品牌、保护好品牌，企业产品的附加值才会高，消费者才会产生认同感和信赖感，也才会选择和认定。

王利平说，我们1994年就接到了第一张外贸定单，但那时纯粹是做加工的，为他人作嫁衣裳，也就是现在统称的OEM，说实在的，那时我们连最终客户是谁都不清楚。说到这些时，王有些许的感慨。

王利平的人生转折来自于一场危机，1992年10月24日，先前担任供销科长的他被鄞县石碶镇镇政府任命为铝合金电子门窗厂厂长，他的责任就是背负80多万元的负债和30多个近5个月没领到工资的员工的期望。他接手后就将企业改制成了鄞县彩印包装厂，主要承接一些企业的包装印刷，一年后企业奇迹般扭亏转盈。1993年，在企业转制为宁波东方印业有限公司后，不甘寂寞的王利平就在思索如何创造自己的产业，因就近印刷行业，所以他就生产了自己的笔记本，那时的笔记本没有象现在这样的“广博”品牌，因为国内市场上还不具有轻工业的品牌意识。1994年，王利平还背着自己的笔记本参加了广交会，获得了不少加工定单。

但是，一趟美国之行给了王利平不小的震撼。1995年夏，王利平赴美国芝加哥参加国际博览会时，惊讶地发现，自己的产品被外商贴上洋标签后，价格一下子翻了6倍！他陷入了沉思：为外商定牌加工，固然不愁销路，效益也不错，但毕竟摆脱不了“打工仔”的身份，时时处处都要受代理商的钳制。国内印刷包装行业苦心经营了几十年，却无一家企业的产品在国际市场上打响，更无一家企业能与外国同行叫板。其关键原因就是没有自己的品牌。

王利平痛下决心：要想在强手如林的国际市场求得生存和发展，必须创建自己的品牌。1996年8月，浙江广博文具发展有限公司成立，注册的产品商标就是“广博”。第二年，公司获得自营出口品权。“广博”品牌先后在30多个国家和地区注册，广博文具已远销东南亚、欧洲、中东、美国等64个国家和地区，这对广博文具来说，是一个大的跨越——跨越了从依附型向价值型转化的鸿沟。2003年上半年，广博销售已达到3.5亿元，其中外销达到1.75亿元。

前些日子，负责采购的一家公司在前后跑遍了大半个中国的大型文具生产企业后，将一批高达1600万多元的笔记本文具定单落户在了广博工业园。这批笔记本不但要求质量高、时间紧，还需要有相当的知名度。负责采购的公司在公开招标后，江苏亚龙、浙江兰生等5家具有品牌效应和大定单生产能力的企业先后应标，结果都是没能符合采购企业在品质、品牌和时间等方面的要求，中标后的广博以加紧生产，不日这批文具将远销伊拉克，用于美伊战争后重建的伊拉克学生开学。

品牌效应为广博集团形成了一个辐射圈。目前，省内外有10余家文具企业成为广博公司的定牌生产基地，产品包括回形针、水性笔、圆珠笔等，主要销往美国、阿联酋和香港等地。这些企业“借船出海”后，每年可创汇五六百万美元。

“零距离”——广博文具营销全球

王利平对于广博品牌挖掘的意义，还不只是把产业做大，他一方面把“广博”二字诠释为“广阔天地，博大情怀”，一方面又赋予它“广交朋友，博采众长”，他的眼光也决不仅仅是国内15家办事处所辐射的国内市场。

王利平有个理想，也正在逐步实现这个理想，那就是给广博建立一个个全球营销的平台。王说，他在对全球贸易中，正积极部署驱动三驾战车，并努力做好四篇文章。他自称的三驾战车就是令他自豪的11支精锐部队、3个空军基地和4大交通通路。王利平手下有11个外贸业务部门60余人，他们的业务辐射着全球60多个国家和地区，这比宁波乃至浙江的任何一家外贸公司都不会逊色。3个空军基地就是指王利平先后在香港、中东和美国建立的3家子公司，1997年，“广博”在香港成立亚洲贸易公司，当年就销售100余万美元，其利润比原来高10％左右；1999年，2001年，“广博”相继在阿联酋的迪拜市和美国洛杉矶市办起销售公司，设立自己的商场和展示厅，广博集团打破经营常规，在美国聘请当地著名的文具营销人员STEVE TEMKIN担任美国公司总经理，进行王<